Deneyimsel Pazarlama
Alışverişin temel bir mantığı vardır; satıcı tüketicinin istediği ürünü elinde barındırır ve tüketici bir değişim aracı kullanarak bu ürünü satın alır. Peki tüketicinin istediği şey gerçekten bu “ürün” mü? Piyasadaki tüm firmaların bu soruyu kendilerine sormaları gerekir. Çünkü ancak sorduğunuzda cevabın koca bir “hayır” olduğunu fark edersiniz. Günümüzde tüketicilerin istediği şey ürün değil, o ürünün kendilerine kattığı değer ve ürünün kullanım deneyimidir. Firmalar geleneksel ve dijital pazarlama kanallarını kullanarak tüketicilere bu deneyimi yaşatmayı hedeflemektedir. İşte tüm bu sürecin genel adına Deneyimsel Pazarlama denir.
PEKİ TAM OLARAK NEDİR BU DENEYİMSEL PAZARLAMA?
Pazarlama açısından deneyim, müşterinin ürünle ya da markayla yaşadığı etkileşimsel süreçtir. Deneyimsel pazarlama kavramı ise; tüketicilerin bir ürünü satın almadan önce o ürünü deneyimlemesine imkân sağlayan ve ürünün tüketici üzerinde olumlu etki bırakması için uğraşılan bir süreci ifade eder.
Bu süreç pazarlama faaliyetlerinin potansiyel müşterilere hitap edeceğine dair bir hipoteze dayanan araştırmalarından ve bu faaliyetlerin başarılı olup olmadığını görmek için ortaya çıkan verilerin analiz edilmesinden oluşur. Bu süreçte işletmenizin odağı ürün ya da hizmeti henüz satın almayan tüketiciye markanın sağlayacağı faydayı yaşatmak olmalıdır. Bu sayede markanız ile tüketici arasında bağ kurarak kendinize sadık bir müşteri kitlesi oluşturabilirsiniz.
Deneyimsel pazarlama anlayışı, tüketicileri, ürünleri sadece ihtiyaçlarını karşılamak ve fonksiyonlarından faydalanmak için satın alan değil, aynı zamanda zevkli deneyimlere ulaşmakla ilgilenen, rasyonel olduğu kadar duygusal da olan canlılar olarak kabul etmektedir (Schmitt, 1999: 53).
Deneyimsel Pazarlama Markanıza Ne Katar?
Günümüzde deneyimsel pazarlamayı önemli kılan şey; tüketicilerin satın alacağı ürün veya hizmet ile ilgili tercihlerini, hayat tarzlarına uyan ürünlerden ve ürünün sunduğu deneyimin kalitesinden yana kullanmalarıdır. Deneyimsel pazarlama beş duyu organına hitap ederek lüks ve hızlı tüketim ürünlerinin tüketicinin aklında kalmasına yardımcı olur ve tüketiciler tarafından tercih edilmesini sağlar. Bunların yanında deneyimsel pazarlama size:
- Müşterileriniz ile daha yakın ilişkiler kurma imkânı sunar.
- Sosyal etkiye dayalı kulaktan kulağa pazarlama imkânı sağlar (Sosyal etki ile bahsedilmek istenen şey tüketicilerin bir deneyimsel pazarlama etkinliğinde geçirdikleri güzel vakittir. Geçirilen bu güzel vakit sırasında çekilen fotoğraf ve videoların sosyal medya mecralarında paylaşılması ile veya etkinliğe katılan tüketicilerin etkinliği ve etkinlik boyunca yaşadıkları duygusal süreçleri bizzat başkalarına anlatması ise kulaktan kulağa pazarlamayı ifade eder).
- Müşteri sadakati elde etmenizi sağlar.
- Müşterilerinizin duyularına ve duygularına hitap ettiğiniz için müşterileriniz ile bağ kurmanıza olanak sağlar.
- Markanız ve hizmetiniz hakkında hedef kitlenize detaylı bilgi vermenize yardımcı olur.
Deneyimsel Pazarlama Kampanyalarında Dikkat Edilmesi Gerekenler
Deneyimsel pazarlama kampanyaları yürütürken dikkat edilmesi gereken bazı hususlar söz konusudur. Bu hususları şu şekilde sıralayabiliriz:
- Öncelikle şirket olarak hedeflerinizi net olarak belirlemeniz gerekmektedir. Ne başarmak istediğinizi bilmeli ve deneyimsel pazarlamanın bu amaca ulaşmanızda hangi noktalarda size yardımcı olabileceğini iyi analiz etmelisiniz.
- Kendinizi müşterinin yerine koymalı ve ne istediğini iyi anlamalısınız.
- Tüketicinin markanıza yönelik satın alım gerçekleştirmesi için, tüketiciyi ürün geliştirme aşamasından başlayarak sürece dahil etmelisiniz. Bu konuda Adidas markasının tüketicilerine kendi ayakkabılarını yaratma fırsatı vermesi örnek olarak gösterilebilir.
- Deneyim kavramının müşterinin beklentilerine ve satıcının deneyimi sunduğu ortama ve teklife göre değişim gösterdiği unutulmamalıdır.
- Deneyimsel pazarlamada müşterilere fiyat ve örnek sunulmaz. Onlara unutamayacakları duygusal bir marka deneyimi yaşatılır. Bu kuralı unutmamalısınız.
- Müşterilerinize deneyim sağlarken gerçekçi olmalı, sahte vaatlerden kaçınmalısınız.
- Deneyimsel pazarlamanın tek seferlik olmadığını bilmeli ve tüketici ile aranızda bağ yaratacak sürekli uygulamalar içerisinde olmanız gerektiğinin farkında olmalısınız.
- Müşteriler deneyimsel pazarlama sürecinde duyusal, duygusal, düşünsel, ilişkisel ve davranışsal deneyim olmak üzere beş farklı deneyim yaşayabilirler. Ürün ve hizmet yapınıza göre bu deneyimlerden uygun olanını müşterilerinize sunmalısınız.
Peki deneyimsel pazarlamayı nasıl yapacaksınız?
Öncelikle deneyimsel pazarlama fiziksel varlıklardan ziyade duygusal bağlarla ilgilendiği için bunun farkında olmalısınız. Sonrasında hedef kitlenizi tanımalı, onların ne istediğini araştırmalı ve kampanya çalışmalarına başlamalısınız.
Bu kampanya çalışmaları tamamen sizin yaratıcılığınıza bağlıdır. İnsanlarda anı bırakmaya dikkat ederek sanal gerçeklik veya arttırılmış gerçeklik teknolojilerini kullanarak tüketicilerinize çeşitli etkinlikler düzenleyebilir, otobüs turları veya festivaller organize edebilir ya da sosyal farkındalık yaratacak sokak etkinlikleri hazırlayabilirsiniz.
Hatta IKEA’nın yaptığı gibi mağazanızda pijama partisi bile verebilirsiniz. Bu etkinlikleri ise sosyal medyadan duyurabilir, üyelerinize e-posta aracılığı ile duyuru yapabilir veya etkinlik için bir web sayfası ya da mobil uygulama oluşturabilirsiniz. Bunları yaparken sosyal medyada etkinliğinize özel bir hashtag (#etiket) oluşturmayı ihmal etmeyin. Etiketler etkinlik anılarının bir yerde toplanmasını ve duyurulmasını sağlayacaktır.
Bu yazımızda deneyimsel pazarlama modelini açıklamaya çalıştık. Her bir pazarlama modelinin kendine göre artı ve eksileri olduğunu ve tek başlarına yeterli olmadıklarını unutmayın. Hangi pazarlama modelini kullanırsanız kullanın, unutmayın ki; en iyi pazarlama bir markanın kullanıcısının markayı anlatmasını başarmaktır.